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銷售人員的偏愛,設計師與顧客的分歧,評論家的偏愛
標簽:企業網站設計
發表日期:2019-05-16 13:52:04     文章編輯:admin     瀏覽次數:13

在我的課上,我要求學生檢驗這些問題。凱瑟琳·達夫(Katherine Duff),我的一位足智多謀的工商管理學碩士(MBA)學生,采訪了一位主流設計公司的設計師,當時這位設計師正在為該國最大的手機制造商設計一款新手機。以下是她發給我的故事,刪除了具體人名:

我與X公司的一位設計師交談……然后他告訴我了一個他如何為Y設計一款手機的故事。設計定位是50歲以上的消費者,在設計過程中,他們嘗試了所有我們課上教授的東西。設計師外出觀察人們如何使用他們的手機,他們觀察到了問題,設計了原型樣品并在目標客戶群中測試了它們,最后,他們發現消費者很喜愛完成后的產品,它比典型的手機略大,只有三個功能(打電話、儲存號碼和鬧鈴設定),還有較大的按鍵。但是,這款手機是一個巨大的失敗,因為無法得到手機銷售人員的支持。它不酷,太簡單,沒有攝像頭。正因為如此,大多數需要它的目標消費者從來沒見過它們。

產品從設計師到消費者,這之間要經歷很多步驟。在這個案例里,設計師為設計公司工作,制造商是客戶。制造手機的企業通常不直接銷售給終端用戶:他們把手機賣給擁有自己商鋪并提供給用戶手機和電信業務的手機公司和運營商。所以設計師的客戶是制造商,而制造商的客戶是運營商,運營商的客戶是他們的商鋪,然后才是最終的手機用戶。正如我剛剛討論的,手機銷售人員的腦子里可能并沒有顧客的最佳訴求。

制造商與終端用戶的隔離存在于很多產業里。制造烤箱、冰箱、洗衣機的家電制造商銷售給分銷商,然后是零售商。很多時候購買者是建筑承包商或開發商,他們建造房屋和公寓,安裝好廚房電器,然后進行銷售。房屋的居住者在電器選擇上并沒有發言權。當終端消費者在商店里選購產品時,他們的購物選擇往往是被銷售人員引導的,這些銷售人員通過合同制謀生,每筆業務的收入提成往往是基于利潤的。這樣,他們就經常傾向于推薦高價的產品。有時銷售人員在某種商品上會得到優惠的提成比例,這樣他們就會有目的地進行推薦。在購買決策過程中有很多影響因素:購買者對產品的真實需求往往被很容易地遺忘了。

在銷售現代高科技產品的商鋪里,銷售人員經常為他們擁有的演示所有產品特色的能力而自豪。他們可以通過比較競爭產品之間的優勢和劣勢來炫耀自己豐富的知識。即使是最善意的銷售人員也可能陷入先進產品的特色和功能造成的陷阱,而忽視了面前消費者的真實需求。

現在回想一下我提到過的失敗的手機設計案例,它在設計階段的測試似乎使很多人滿意。我能想象銷售人員會疑惑:“有人會買這種手機嗎?”他們會問自己:“它的功能為什么這么少?”他們的憂慮是真心的,但是由于他們喜愛多種技術特色,他們無法認識到不是每個人都需要所有的功能。簡化的手機并不符合他們對人們如何使用手機的認知。

這種銷售中存在的問題有可能被解決,但是需要產品制造商費力地展示他們的產品,去排除銷售人員的“幫助”。柯達在發布一個系列數碼相機產品線時,采用了這種方法。通過觀察消費者的使用過程以及銷售過程,他們認識到,不僅消費者被數碼相機的復雜所困惑,銷售人員也需要費力地解釋那些特色和功能。柯達發布了一系列簡單的一鍵式自動相機,同時提供簡單的辦法來導出和打印照片。與這種產品一起,柯達提供了一種店內銷售系統來簡化演示和銷售過程。顧客可以自行觀看演示而不需要銷售人員。盡管在同類產品中它只有較少的功能并且價格最高,柯達的“易享”(EasyShare)系列還是很快變成了銷售最快的數碼相機。柯達的成功之處歸功于對顧客的理解,并且設計了終端到終端的銷售體驗,這樣就比同類產品能夠更好地符合顧客的需求。

簡單化產品的另一個主要瓶頸來自為報刊雜志和網站撰寫評論的人士。技術評論家都是技術愛好者。照相機評論家會抱怨相機沒有提供給攝影者模式和設置的選擇:手動和自動,膠片速度調整,白平衡模式等。大多數這些設置都是針對專業人士的,但即使是專業人士也被弄糊涂了。普通用戶既不懂它們也不想弄懂。汽車評論家還在用加速時間來評價汽車。他們在彎曲的道路上高速測試汽車。他們談論轉向過度和轉向不足,加速中的控制力或者苛刻條件下的剎車,盡管大多數駕駛員從未體驗過這些情況,他們也毫不在意。

評論家知道得太多了。只有一小部分努力去考慮普通家庭的需求,問題在于他們對自己所在的行業過于專業了。消費者測試雜志努力去找出普通汽車購買者的需求,但是他們仍然會列出功能特性并進行評級。

大型商鋪的貨架上有成千上萬的不同商品。商鋪需要花很多錢來保持所有的庫存被監管和更新。大量的選擇使購物者被迷惑。當商鋪想辦法簡化他們的供應時,評論家又會抱怨。因此,一個大型硬件商店減少商品品牌,聲稱“人們在尋找簡單化”時,記者將會撰寫報道稱這種策略滿足了“極簡主義者”,但是也同時限制了選擇。限制選擇?是的,這就是重點。

巴里·施瓦茨(Barry Schwartz),一位斯沃斯莫爾大學(Swarthmore University)的心理學家,他研究了有關決策的推行,寫了一本有關此主題的暢銷書,書名說明了一切:《無從選擇》(The Paradox of Choice: Why More Is Less ,英文原意為“選擇性的悖論:為什么多即是少”)。也正如書的封面上所陳述的:“今天的世界提供給了我們更多的選擇,但諷刺的是令人滿意的卻越來越少了。”

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